За прошлый год на изготовление и размещение рекламы потрачена рекордная сумма — $1,37 млрд.

Рекламисты считают, что для эффективной рекламы и этого мало.Рекламный рынок в прошлом году вырос на 65%, подсчитали во Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). Среди причин роста рекламных расходов рекламисты называют высокую медиаинфляцию (на ТВ превысила 50%), расширение рекламного инструментария (поступления от телеспонсорства увеличились на 68%) и возросший спрос на ранее невостребованные носители (объем рекламы в украинском сегменте сети интернет за год увеличился более чем на 150%, до $6 млн).

Однако перечисленные факторы, скорее, следствие одной тенденции — глобализации практически всех потребительских рынков Украины. Из 20 крупнейших украинских рекламодателей 15 — транснациональные компании. «В течение последнего десятилетия такие гиганты, как Procter & Gamble, Nestle, General Motors, DaimlerChrysler и Toyota, вышли далеко за границы своих традиционных рынков. В Procter & Gamble, например, на зарубежные рынки приходится почти половина продаж (40% в начале 1990-х), более 40% рекламного бюджета инвестируется за пределами США», — отмечается в отчете международной консалтинговой компании Marakon Associates. По итогам трех кварталов 2006-го Procter & Gamble — крупнейший украинский рекламодатель.

Сколько тратят на рекламу

Многомиллионные рекламные бюджеты транснационалов вынуждают украинские компании тратить на продвижение товаров все большие суммы. При этом не обязательно напрямую конкурировать с батончиками Mars, кофе Nestle или бытовой химией от Procter & Gamble. Достаточно того, что их присутствие на ТВ способствует росту цен на рекламу в телеэфире на 30-60% в год. Телеэфир становится недоступным большинству рекламодателей — по словам рекламистов, в 2006-м мелкие и средние рекламодатели окончательно покинули телеэфир.

Цена узнавания

Крупные корпорации завоевывают потребителя частотой повторений рекламного сообщения. Это требует больших денег. «Максимальный бюджет для вывода нового бренда подразумевает ТВ-рекламу, рекламу в прессе, размещение сообщений в метро и на наружных носителях. Это позволяет охватить максимальное количество потенциальных покупателей. Но общие затраты на рекламу, с ежедневным выходом на центральных телеканалах, в этом случае составят от $1,5 млн за полгода», — рассказывает директор по рекламе компании DiaWest Марьяна Балюк.

У кого бюджет поменьше, пытаются «зацепить» потребителя креативом — денег на масштабные акции у них, как правило, нет. Но и в этом случае, по оценке экспертов DiaWest, рекламный бюджет в среднем составляет около 20% от оборота компании. 80% рекламных денег в основном тратится на вывод новых марок, а 20% — на поддержание старых. В компании «Евросеть», впрочем, говорят, что под существующие ТМ достаточно 10-12% от оборота. В основном экономят на отказе от таких видов коммуникации, как реклама в метро и ТВ-ролики, сокращая частоту выхода.

Однако большинство крупных производителей не рискуют полностью отказываться от рекламы в телеэфире. «Реклама на ТВ остается наиболее дешевым носителем с точки зрения стоимости одного контакта с потребителем товаров FMCG, к которым относится и кондитерская продукция, — объясняет директор по маркетингу и продажам компании «АВК» Владислав Аверченко. — Поэтому, несмотря на ежегодную медиаинфляцию в 30-40%, ТВ остается для нас приоритетным. Одновременно мы используем в качестве медианосителей глянцевые издания, рекламу в точках продаж (POS-материалы) и проводим разнопрофильные промоакции для целевой аудитории наших ТМ».

Размер бюджета украинских компаний зависит и от рекламируемого продукта. Например, раскрутка новой модели автомобиля в среднем обходится дилеру в $400 тыс., а общие годовые затраты на ее продвижение составляют $1,5 млн. Относительно невысокие затраты на продвижение авто объясняются просто. «Автомобиль обычно выбирается в течение нескольких месяцев, поэтому нет смысла рекламировать его еженедельно, — рассказывает о тонкостях автопродвижения и. о. директора департамента маркетинга и рекламы компании «Торговый дом «Нико» Никита Жиглинский. — Кроме того, существует определенная емкость рынка, выше которой не прыгнуть: в Украине за год невозможно продать 100 тыс. иномарок среднего уровня, даже вложив в продвижение, условно говоря, миллиард долларов. Любая реклама должна быть экономически оправдана».

Намного дороже обходится продвижение крупным ритейлерам. По словам директора по маркетингу «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» Берта Вуккинка, его компания ежегодно тратит на рекламу $10 млн. Но на телевизионные ролики немцы почти не тратят: «Наша компания работает с бизнес-клиентами, потому телевидение, как инструмент массовой коммуникации, в нашей ситуации себя не оправдывает. У нас четкая целевая аудитория: представители отельного, ресторанного и кейтерингового бизнеса (от англ. catering — организация банкетов. — Прим. Контрактов), торговцы. Рекламу на телевидении мы размещаем, когда начинаем работу в новом регионе. Обычно мы работаем, используя прямой маркетинг».

Умно или дорого

Интересно, что у делающих рекламу и тех, кто ее оплачивает, совершенно разные подходы к организации эффективной рекламной кампании.

Мы опросили рекламистов и рекламодателей попросив оценить степень важности семи критериев, влияющих на эффективность рекламы в трех разных случаях:

• вывод нового бренда;
• продвижение уже существующей ТМ с целью увеличения продаж;
• удержание уже завоеванных рыночных позиций.

По мнению рекламистов, при выводе новой ТМ денежный вопрос — один из самых важных: наиболее распространенный вариант ответа — «денег должно хватать». Добиться значительных результатов, проводя малобюджетную кампанию, можно, но это сложно и рискованно. «Сделать более эффективную рекламную кампанию за меньшие, чем у конкурентов деньги, — это показатель качества работы агентства», — соглашается учредитель агентства TABASCO Александр Горлов. «Последнее время много говорят о больших результатах за счет минимальных вложений в «партизанский маркетинг», нестандартные медианосители и яркие PR-поводы. Такие кампании всегда вызывают уважение к их авторам. Но не стоит забывать о рискованности таких подходов», — добавляет Горлов.

Рекламодатели же на первое место ставят не стоимость рекламной кампании, а ее нестандартность. «Громче крикнули — больше купили? А вот и нет. Нужно знать где, как и сколько кричать, иначе дорогая кампания превратится в бессмысленную трату рекламного бюджета, — объясняет позицию тех, кто платит деньги, директор по маркетингу компании «Майкрософт Украина» Сергей Булгаков. — Высший пилотаж, когда эффективное сообщение имеет ярко выраженный креативный подтекст. Все директора по маркетингу мечтают о неограниченном бюджете, но, как правило, эта мечта остается мечтой».

«Креатив — это самый важный момент в жизни бренда. Необходимо быть замеченным и достичь максимального позитивного восприятия рыночного предложения», — соглашается маркетинг-директор РА Adam Smith Advertising Константин Федоров. Но предостерегает от чрезмерного увлечения креативом, дескать, к концу ролика зритель может и не вспомнить, что именно рекламировалось. Реклама молодежных брендов или товаров повседневного спроса чаще всего креативная, однако часто без акцента на наименование товара. Реклама моющих средств и стиральных порошков практически всегда скучна и стандартна, зато навязывает домохозяйкам конкретный продукт.

Единственный критерий, в оценке важности которого мнения рекламистов и рекламодателей практически совпали, — выбор носителя при выводе новой ТМ.

Базовые (минимальные) бюджеты для проведения общенациональной рекламной кампании длительностью 4-6 недель:

• ТВ $250-500 тыс.
• Радио $30-40 тыс.
• Пресса $60-80 тыс.
• Наружка $50-150 тыс.
• Интернет $10-15 тыс.
• БТЛ $50-150 тыс.